In 5 Schritten zur erfolgreichen Marke

Geschrieben von: Lorena Elbrechter

Coca-Cola, Ferrero, Nivea – diese Marken kennen wir alle und wir haben direkt das Logo oder die Schriftart vor Augen. Aus unserem Alltag sind sie schon lange nicht mehr wegzudenken. Doch wie erschafft man eine Marke, die den Menschen über Jahre und Jahrzehnte in Erinnerung bleibt und seit man denken kann Marktführer ist? 

Hier kommt das sogenannte Brand Building ins Spiel. Brand Building beschreibt den Aufbau und die Optimierung der Identität einer Marke. Diese Identität wird dann nach Außen präsentiert und kommuniziert. Die Kundschaft bekommt so einen Eindruck von den Werten, für die eine Marke steht, und kann sich aufgrund dessen für oder gegen diese Marke entscheiden. Bei erfolgreichem Brand Building wird eine Marke wird nicht nur mit bestimmten Werten, sondern auch mit bestimmten Eigenschaften in Verbindung gebracht. Diese verknüpfen die Kund*innen dann langfristig mit der Marke und kehren immer wieder zu dieser zurück – die Marke bleibt im Gedächtnis. 

Wir haben fünf Faktoren zusammengeschrieben, die für ein erfolgreiches Brand Building wichtig sind und zu einer Marke mit Charakter und Wiedererkennungswert führen. 

1. Unverwechselbares Design

Der erste Schritt, um eine neue Marke aufzubauen oder eine bereits bestehende Marke zu optimieren, ist die Erstellung eines geeigneten Corporate Designs mit Wiedererkennungswert. Hierzu zählen unter anderem das Logo, die Farbwelt sowie die Schriftart. Das Corporate Design sorgt für ein einheitliches Erscheinungsbild einer Marke in der Öffentlichkeit und stellt sicher, dass die Marke immer wiedererkannt wird und jegliche Produkte der Marke zugeordnet werden können. Je nachdem, in welchem Produkt- oder Dienstleistungsbereich die Marke tätig ist, können für das Corporate Design andere Faktoren wichtig sein. Soll das Image der Marke ein seriöses oder ein lockeres sein? Besteht die Zielgruppe aus Kindern oder Erwachsenen? Soll die Marke international ausgerichtet sein oder nicht? All diese Fragen müssen vor der Erstellung eines Corporate Designs beachtet und geklärt werden – und dann sind die ersten Weichen für einen perfekten Start in den Markt auch schon gestellt! 

2. Die Tonality 

Bei diesem Punkt geht es um die Frage, wie man als Marke nach Außen und somit mit den potenziellen Kund*innen kommunizieren möchte. Auch hier kann man sich die Frage stellen: Lieber ein förmlicher oder entspannter Umgangston? Auch auf die Zielgruppe kommt es hier ganz besonders an. Millennials und Gen Z bevorzugen in den meisten Fällen eine andere Tonalität als Generation X oder die Baby Boomer. Auch sollte die Tonalität nicht vom Corporate Design abweichen, sondern gut damit funktionieren. Es wäre schon sehr merkwürdig, wenn mit einem dem Erscheinungsbild nach vermeintlich coolen und freshen Unternehmen plötzlich ein hochgestochener und trockner Grundton einhergeht – passt einfach nicht! Bleibt eurem Stil treu. 

3. Vertrauen ist das A und O 

Auch als Marke muss man klar zu seinen Werten stehen und ganz getreu nach dem Sprichwort »Was man verspricht, muss man auch halten« handeln. Die Markenidentität ist nämlich an verschiedene Werte geknüpft und steht in der Öffentlichkeit für genau diese. Was ist uns wichtig? Wofür wollen wir uns einsetzen? Viele Kund*innen entscheiden sich gerade aufgrund des Images für eine bestimmte Marke und kehren immer wieder gern zu dieser zurück. Handelt man jedoch entgegengesetzt seiner Werte, wirkt das auf die Kund*innen fragwürdig und nicht glaubhaft. Das Ergebnis: Das Vertrauen geht verloren und die Kundschaft zieht von dannen. Hier gilt also: Keine leeren Versprechungen und keine halben Sachen. 

4. Die geeignete Markenstrategie finden 

In der Praxis gibt es nicht nur eine, sondern viele verschiedene Markenstrategien. Für welche Strategie man sich schlussendlich entscheidet, ist abhängig von dem Ziel, das man mit der Einführung seiner Marke auf dem Markt erreichen möchte. Folgende Markenstrategien gibt es: 

Einzelmarkenstrategie  

Ein Unternehmen bietet mehrere Produkte an, wobei jedes Produkt unter einer eigenen Marke gelistet ist. Demnach steht hier nicht das Unternehmen, sondern das einzelne Produkt im Vordergrund. Die einzelnen Produkte können nicht auf Anhieb, sondern erst nach ein wenig Recherche miteinander verknüpft werden. Für jedes Produkt muss ein eigenes Markenimage aufgebaut werden, was diese Strategie teuer und aufwendig macht. 

Das wahrscheinlich bekannteste Beispiel für diese Strategie ist Ferrero. Aus dem Hause des italienischen Süßwarenherstellers stammen unter anderem Nutella, Duplo und Yogurette. Denkt man einmal an die verschiedenen Werbungen für die Produkte, wird schnell klar, dass für jede Marke ein eigenes Image angestrebt wird.

Mehrmarkenstrategie 

Diese Strategie ist auch als Pilzmethode bekannt. Hier führt ein Unternehmen mehrere Marken, mindestens aber zwei, in denselben Produktbereich ein. Oft soll jede dieser Marken eine andere Zielgruppe ansprechen. Sie weisen ein unterschiedliches Image auf, was sich im Preis sowie in den Produkteigenschaften widerspiegelt. Auch diese Strategie ist mit relativ hohen Kosten verbunden, da für jedes Produkt einzeln geworben wird. 

Ein Beispiel hierfür ist das britische Unternehmen Unilever, welches die Marken Axe und Dove parallel vertreibt.

Markenfamilienstrategie 

Von dieser Strategie spricht man, wenn eine Marke diverse Produkte oder Produktgruppen bewirbt, die nah beieinander liegen, wie zum Beispiel Shampoo und Duschgel. Das Hinzufügen neuer Produkte, die ebenfalls zu dieser Produktgruppe gehören, ist relativ einfach und wirkt glaubwürdig. Hier sind die Marketingkosten geringer als bei den vorherigen Strategien und bei einem positiven Markenimage profitieren alle der Marke unterstellten Produkte. Wenn die Marke oder ein einzelnes Produkt allerdings negative Schlagzeilen macht, tragen alle Produkte einen Schaden davon. 

Dachmarkenstrategie 

Bei dieser Strategie, die auch Schirmmethode genannt wird, vertritt eine Marke viele unterschiedliche Produkte und Geschäftsfelder. Das mag nicht immer glaubwürdig erscheinen, da es ungewöhnlich ist, in so vielen unterschiedlichen Feldern gleichermaßen viel drauf zu haben. Andererseits kann es für Kund*innen entspannend sein, viele verschiedene Dinge von einer Marke zu kaufen. Warum sollte man sich die Mühe machen und sich nach einer weiteren Marke umschauen, wenn man doch bereits zufrieden ist? 

Markentransferstrategie 

Hier nehmen bereits etablierte Marken neue Produkte in ihr Programm auf. Ziel ist es, das gute Image, welches sich die Marke über einen längeren Zeitraum aufgebaut hat, auf die neuen Produkte zu übertragen. Dieses Vorgehen nennt man Goodwill-Transfer. Der Kunde vertraut dieser Marke bereits und Risiko eines Fehlkaufs wird gesenkt. 

5. Hallo! Hier sind wir! 

Last but not least: Sichtbarkeit erzeugen. Woher sollen die Leute sonst wissen, dass es euch gibt? In der heutigen Zeit eignen sich dafür natürlich soziale Netzwerke besonders gut, aber auch klassische Werbemittel wie Anzeigen und Plakate sollten nicht außer Acht gelassen werden.  

Für die Außendarstellung ist eines besonders wichtig: Die Zielgruppe. Diese steht immer im Fokus. Von ihr kann man sowohl die Medien, die es sich zu bespielen lohnt, als auch den Content, den man auf besagten Medien liefern sollte, ableiten. Planloses Posten von Beiträgen führt leider nicht ans gewünschte Ziel. Egal ob lustige Challenges, informative Posts oder Einblicke ins Unternehmen – der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Außerdem sollte man mediale Nischen bedienen, auf denen der Wettbewerb noch nicht vertreten ist. Falls jemand Hilfe bei der Contenterstellung braucht: Wir helfen natürlich gerne aus! 😉