BRANDED ENTERTAINMENT THE NEW WAY OF ADVERTISING?

Geschrieben von: Sarina Dudda

Obwohl die Möglichkeiten der Werbung durch die Digitalisierung und die heutige Form der Mediennutzung beinahe unendlich sind, scheitern Unternehmen besonders im B2C-Bereich immer häufiger daran, ihre Kunden zu erreichen.

Fakt ist: Konsumenten sind für Werbung im klassischen Sinne nicht mehr offen – ganz im Gegenteil: Sie empfinden diese eher als störend, lästig und nervig.  

Etwas irritierend, denn bis vor gar nicht allzu langer Zeit haben plakative Werbebotschaften und einfache Werbefilmchen á la Maggi Fondor hervorragend funktioniert. Waren unsere Großeltern einfach anspruchsloser?

Denkt man zurück an den Beginn des 20. Jahrhunderts, genoss die Werbung an sich damals einen anderen Status: Sie war für die Menschen etwas Neues und Besonderes, die Werbeversprechen galten als glaubwürdig und weckten Vertrauen. Der Werbedruck war noch so gering, dass man sich regelrecht freute, wenn ein besonders pfiffiger Spot auf der nagelneuen Flimmerkiste gezeigt wurde. Kurz um, Werbung bot damals vor allem eins: Unterhaltung.

Das Image der heutigen Werbung dagegen beschreibt mittlerweile fast das Gegenteil: Aufdringliche Werbeversprechen werden vom Konsumenten grundsätzlich mit Misstrauen betrachtet. Es ist eben nicht alles Gold, was glänzt.

Auch in puncto Unterhaltung hat sich das Blatt gewendet

Ob in herkömmlichen Medien, wie TV oder Radio, oder auf »neueren« Vermarktungsplattformen, wie Instagram, Facebook oder YouTube – klassische Werbung stellt auf so gut wie jedem Kanal einen Störfaktor dar: Anstatt selbst zu unterhalten, unterbricht sie die Unterhaltung. Kein Wunder, dass die durchschnittliche Click Through Rate auf Facebook nur 2,42 % beträgt. Bei Instagram wird mit 0,62 % noch weniger Aufmerksamkeit geschenkt.

Doch wenn Werbung im herkömmlichen Stil nicht mehr den gleichen Erfolg erzielt wie früher, auf welchem Weg können Unternehmen es stattdessen schaffen, ihre Botschaften erfolgreich der Zielgruppe zu übermitteln?

Hinter vermeintlichen Buzzwörtern findet man in Sponsoring, Content-Marketing, Product Placement und Branded Entertainment die aktuellen Vorreiter in Sachen Werbewirksamkeit. Sie bieten eine zeitgemäße Lösung, die nicht nur für die Werbezwecke der Unternehmen funktioniert, sondern auch dem Konsumenten entgegenkommt. Besagten Werbeformen gelingt es nämlich, dass der Konsument die Werbung nicht als solche wahrnimmt.

Die Werbebotschaften werden clever hinter Inhalten »versteckt«, die für die Konsumenten in irgendeiner Art interessant sein könnten. Branded Entertainment verfolgt den Leitsatz: Wenn Werbung erfolgreich sein will, muss sie unterhaltsam sein.

Jede beliebige Form von Unterhaltung für den Konsumenten im Auftrag einer Marke beschreibt im Grunde das Branded Entertainment. In der Tat sind es in der Regel die Kampagnen mit einem hohen Unterhaltungsfaktor, die heutzutage besonders werbewirksam sind. Dabei sind die Inhalte so unterschiedlich wie die Unternehmen selbst:

Entertainment als gemeinsamer Nenner

Baumgartners Überschallsprung aus dem Jahr 2012 beispielweise war eine gigantische Werbeaktion für Red Bull. Der österreichische Extremsportler Felix Baumgartner hat den Rekordsprung aus 36.576 Metern gewagt und damit einige Welt-Rekorde gebrochen. Red Bull Stratos war als Sponsor live dabei und hat daraus eine riesige Marketing-Erfolgsstory für das eigene Unternehmen kreiert. Das war online ein großes Gesprächsthema: Über Stunden lief die Übertragung und fast immer war Red Bull im Bild zu sehen. Die crossmediale Kampagne hat durch virale Marketing-Effekte einen riesigen PR-Wert erzielt. Mehr als acht Millionen Zuschauer hatte der Youtube-Livestream. Die geschätzte Werbewirkung liegt bei 100 Millionen Euro. 

Die allseits beliebte Spielzeugmarke LEGO nimmt Branded Entertainment wörtlich: Mit dem Legoland betreibt der Hersteller an acht Standorten Themeparks – Der Umsatz der Parks weltweit betrug 2018 rund 637 Millionen britische Pfund. 2014 legte LEGO noch eine Schippe drauf und produzierte direkt einen kompletten Kinderfilm: »Lego Movie« brachte dem Spielwarenhaus einen Umsatzanstieg von satten 900 Millionen ein – einen Erfolg, den das Unternehmen sich durch den im letzten Jahr erschienenen zweiten Teil erneut erhofft.

Auch Edekas Twist vom Liechtenstein-Hit »Supergeil« ist wohl eines der besten deutschen Beispiele: Die gekonnte Inszenierung der Ikone unterhält seit 2014 mit den Spots die Massen. Die unübertroffene Skurrilität und ein extrem hohes Maß an Coolness überschatten die Werbebotschaften der Supermarktkette – und das zeigt Wirkung. Auf Facebook bekam das Video insgesamt über 2.700 »Gefällt mir«-Angaben und Kommentare und wurde 675 Mal geteilt. Die Kampagne war so erfolgreich, dass sogar diverse Medien über »Supergeil« Bericht erstatteten: Neben der Süddeutschen Zeitung, Die Zeit und dem Handelsblatt Online, kommentierten auch internationale Plattformen, wie buzzfeed.com oder slate.com das Video von Edeka. Die Bildzeitung veröffentlichte ein Exklusiv-Interview mit Liechtenstein, der Tagesspiegel bezeichnet Supergeil als Virus. Sechs Jahre später verzeichnet das Video auf YouTube 20.875.972 Aufrufe. Bis heute spielt Liechtenstein in diversen Werbeclips eine zentrale Rolle und ist somit ein wichtiger Teil der Content Marketing-Strategie von Edeka.

Speaking of Supermarktkette: Schon vom »Haus des kleinen Geldes« gehört? Mit einer Spannungskurve sondergleichen und einer großen Portion Ironie veröffentliche LIDL im Herbst 2019 ein Trailer, welcher verheißungvoll eine Serie ankündigt. Die Story: Ein neidischer Wettbewerber schickt undercover eine Mitarbeiterin zu LIDL, um das »Geheimnis« der Supermarktkette herauszufinden. Diese entdeckt nun, dass LIDL kein Geheimnis hat, sondern das unschlagbare Preis-Leistungs-Verhältnis der Realität entspricht. Als die Mitarbeiterin nun auf die Seite von LIDL wechseln will, legt ihr der alte Arbeitgeber Steine in den Weg…
Um das Entertainment bis an die Spitze zu treiben, referiert LIDL andere bekannte Serien oder Filme der Streaming-Plattform Netflix, wie Haus des Geldes, Stranger Things, Dark oder Bird Box. Die Klickzahlen sprechen für sich: Der Clip wurde seit Launch starke 6.905.626 Mal auf YouTube angeschaut.
Ziemlich EDEKAdent, wie Edeka findet.

Die Fakten sprechen für sich

Diese wenigen Beispiele zeigen bereits eine klare Tendenz, dass durch den Einsatz von Branded Entertainment & Kollegen offensichtlich eine markante Werbewirksamkeit erzielt werden kann, obwohl nicht die Marke oder Produkte, sondern die reine Unterhaltung im Fokus stehen. Und es scheint sich auch wirtschaftlich zu lohnen, denn es werden laut der CMF Basisstudie jährlich rund 8 Milliarden Euro im deutschsprachigen Raum in Content Marketing investiert.

Die Schlüsse, die wir daraus ziehen? Werbebotschaften müssen unterhaltsam verpackt werden, so dass die Zielgruppe diese gerne konsumiert und sich freiwillig mit der Marke auseinandersetzt. Wie Sandra bereits sagte: Content is King!