Mit Content zum viralen Hit
Geschrieben von: Deborah Wolbert
Virus-Marketing?
Ein neuer Virus? Keine Sorge! Virus-Marketing wird lediglich als Synonym für Viral Marketing oder virale Vermarktung verwendet, ist allerdings alles andere als harmlos! Mein derzeitiger Favorit in Sachen virales Marketing ist der neue Werbe-Rap von Lidl. Als Lidl-Fan und Follower wurde mir das Video natürlich in meinem Instagram-Feed angezeigt. Performt von Lidls Lehrling Tillmann, musste ich es mir direkt zweimal anhören, um zu verstehen, was der Sprössling da eigentlich singt. Mit Support von Frankfurters Rap-Star Azad rappt der 19-jährige Tillmann auf einem Lidl-Parkplatz über seinen Arbeitgeber. Die Discouter-Konkurrenz wird dabei gnadenlos und sehr humorvoll gedisst. Richtig clever wird ganz nebenbei für die neue Lidl App geworben – sehr coole Recruiting-Aktion! Unter #LidlMachtsMöglich gibt es bereits zahlreiche Werbesongs, die von Lidl-Azubis aufgenommen wurden. Der Lidl-Werbe-Rap ist erst seit ein paar Tagen online und freut sich bereits über 3,6 Millionen Aufrufe bei YouTube – ziemlich viral gegangen der Clip!
Liken und Teilen
Dabei funktioniert virales Marketing ähnlich wie Mundpropaganda und verbreitet sich dabei über digitale Kanäle. Hierbei stehen häufig außergewöhnliche Werbebotschaften mit originellen oder innovativen Inhalten im Mittelpunkt. Soziale Netzwerke oder Plattformen wie YouTube eignen sich dabei hervorragend für die Verbreitung. Bereits mit geringem Werbebudget kann getarnte Werbung wie ein »Virus« quasi von ganz alleine eine große Anzahl von Menschen erreichen. Besonders Youtube, als zweitgrößte Suchmaschine der Welt eignet sich gut, um für große Reichweite zu sorgen. Aber nicht nur Videos, sondern auch Mitmachaktionen können sich wie ein Lauffeuer verbreiten. Ein gutes Beispiel war die Aktion von McDonalds, die dazu aufrief, einen Burger selbst zu kreieren. Der Burger mit den meisten Likes wurde dann für einen gewissen Zeitraum in allen Filialen in Deutschland angeboten. Jeder, der also einen Burger erstellt hatte, forderte nun seine Freunde auf, diesen zu liken und so sah man die erstellten Burger plötzlich täglich im eigenen Feed von Facebook. Doch nicht jeder dieser Clips geht auch viral.
Wo alles begann …
Wir schreiben das Jahr 2014. Die »Supergeil«-Videos von Edeka sind echte Hits und erobern in kürzester Zeit YouTube, TV und sämtliche Printmagazine. Edeka lässt das Berliner Gesamtkunstwerk Friedrich Liechtenstein durch die Gänge tanzen. Die Songs von Der Tourist featuring Friedrich Liechtenstein wie »Super Uschi, Super Muschi, Super Suschi, Supergeil« sind schrullig, ulkig und schräg und bleiben einfach hängen. Mit 4 Millionen Klicks schaffte Edeka den viralen super Coup. Aber nicht nur in Deutschland feierte man den lässigen Liechtenstein mit seiner Sonnenbrille ab. Mit dieser Aufmerksamkeit hatte wahrscheinlich nicht einmal Edeka gerechnet. Es folgten weitere Supergeil-Songs und zahlreiche Konzerne versuchten, es dem viralen Hit gleichzutun.
Das ging nach hinten los!
Doch nicht immer ist ein Song oder Rap ein Hit. Dass virales Marketing genauso gut nach hinten losgehen kann, konnten wir beim Battle-Rap von Aldi Nord und Aldi Süd verfolgen. Im Netz wird der Clip mit vielen negativen Kommentaren versehen. Virales Marketing ist also nicht immer berechenbar. Ein weiteres negativ Beispiel für virales Marketing ist das PR-Fiasko mit dem Wendler und Kaufland. Mitte des Jahres wirbt Kaufland mit einem umgedichteten Song von »Egal« und Michael Wendler. Nur ein paar Stunden nach dem Start der großen Kampagne outet sich der Musiker als Verschwörungstheoretiker. Kaufland entging einem Shitstorm mit dem sofortigen löschen der Kampagne auf sämtlichen Kanälen. Durch die schnelle Reaktion erntete die Supermarktkette viele positive Kommentare.
Vorteile und Nachteile
Halten wir fest, Produktionen mit schrägen Ideen, mögen sie auch noch so bizarr sein, können unter Umständen für enorme positive Aufmerksamkeit sorgen. Und das gilt nicht nur für große Unternehmen. Im viralen Marketing unterscheidet man zwei Grundformen: dem passivem und aktivem viralen Marketing. Beim passivem viralem Marketing wird darauf gesetzt, dass sich eine Botschaft beispielsweise durch die Nutzung eines Produktes automatisch verbreitet. Beim aktivem viralen Marketing hingegen wird darauf gehofft, dass die Nutzer selber die Nachrichten weiterverbreiten, beispielsweise durch Teilen von Beiträgen. Virales Marketing hat viele Vorteile, aber leider auch Nachteile. Hier habe ich euch einmal ein paar zusammengetragen:
Vorteile:
- geringerer Kostenaufwand als bei klassischer Werbung
- hat häufig nicht nur positiven Einfluss auf den Umsatz, sondern auch auf das Image
- Nutzer nehmen Inhalte häufig nicht direkt als Werbung wahr
- steigert die Followerzahl
- mehr Vertrauen zur Marke
- hohe Glaubwürdigkeit, durch Verbreitung über Freunde
Nachteile:
- nicht komplett steuerbar
- kann auch negativ aufgenommen werden – Fehltritte verbreiten sich genau so schnell wie eine gute Kampagne
- genaue Erfolgsmessung oft schwierig
- es ist nicht leicht, die richtige Plattform für die Verbreitung der Informationen zu finden
- wenig zielgruppengerichtetes Targeting möglich
How to!
Wie man zu einer genialen Idee kommt, ist häufig Zufall. Ein Rezept dafür gibt es nicht. Allerdings habe ich zum Schluss noch ein paar Empfehlungen: Ob lustig, bewegend, innovativ oder erschreckend – außergewöhnliche Inhalte können das Interesse wecken, sollten aber auch immer im Verhältnis zu der Botschaft stehen. Content vor Branding: Die meisten Menschen sind empfänglicher für Werbung, wenn diese nicht direkt nach schlichter Werbung aussieht. So können Botschaften besser in den Vordergrund gestellt werden und bauen bei dem Kunden eine gewisse Emotion auf. Dennoch ist es wichtig, dass diese Kampagne mit dem Unternehmen verbunden wird. Die richtige Plattform und das richtige Timing ist schon die halbe Miete. Ein Beispiel hierfür ist der Echtzeit-Tweet von »Oreo« aus dem Jahr 2013. Während eines Superbowl-Spiels gingen plötzlich alle Lichter aus und »Oreo« gelang ein Tweet, der unzählige Male geteilt wurde. Mit dem Spruch: »You can still dunk in the dark«, wollte das US-amerikanische Unternehmen Nabisco mitteilen, dass man den Keks auch im Dunkeln in Milch eintunken und essen kann. Der Stromausfall während des wichtigsten US-Football-Ereignisses dauerte 36 Minuten und nur 4 Minuten im Stromausfall twittert »Oreo« den Post. Ein außerordentlicher und günstiger Werbecoup, denn eine Sekunde Werbezeit während des Superbowls kostet angeblich rund 133.333 Dollar. Daraus lernen wir, dass unter bestimmten Einflussfaktoren die Chancen gut stehen, eine Kampagne viral gehen lassen zu können.
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