Amazon für Unternehmen

Geschrieben von: Julius Fricke

Key facts und Know-How einer Amazon Marketing Agentur

Amazon wächst und wächst, so werden Produkte bereits viermal so häufig bei dem 1994 gegründeten Onlineversandhändler gesucht wie bei der weltweit beliebtesten Suchmaschine Google. Mittlerweile ist Jeff Bezos – Gründer des Onlineriesen – der reichste Mann der Welt und allein durch die Zahlung seiner Alimente an seine Ex-Frau, liegt diese auf Platz 1 bei den Damen. Wer die Hälfte seines Reichtums abgeben kann und immer noch an der Spitze steht, der scheint viel richtig gemacht zu haben. Längst haben auch Handelsunternehmen das Potenzial verstanden und sehen den Marktplatz Amazon als einen unverzichtbaren Vertriebskanal.

Durch Corona wurde der Wandel vom Einzel- zum Onlinehandel im Jahr 2020 noch weiter verstärkt und immer mehr Unternehmen entscheiden sich für den digitalen Verkauf via Amazon.

Doch: Was müssen Unternehmen beachten, wenn sie ihre Produkte über Amazon vertreiben möchten? Welche Produkte eignen sich? Was ist der Unterschied zwischen Vendor und Seller und wie müssen Bilder und Produkttexte aufbereitet sein, damit eine hohe CTR erzielt wird?

Im Rahmen meines Praktikum bei closer, habe ich die wichtigsten Key Facts zum Thema Amazon Marketing zusammengestellt:

Seller vs. Vendor

Als Agentur für Amazon Marketing berät closer Unternehmen in der Fragestellung, welches Set-Up für sie sinnvoll ist. Amazon bietet mit den Optionen »Seller« und »Vendor« zwei verschiedene Möglichkeiten: Während das Seller-Programm allen offen steht, können Unternehmen nur auf Einladung Vendor werden. Mit einer Einladung ins Vendor-Programm können vor allem Markenhersteller und Großhändler mit starken Eigenmarken rechnen.

Amazon für Vendoren

Beim sogenannten Vendor-Programm fungiert Amazon als offizieller Verkäufer und übernimmt die komplette Logistik sowie das Retourenmanagement. Durch Zugriff auf viele Werbeformate, ist dieses Set-Up für viele Unternehmen besonders attraktiv. Allerdings entscheidet nicht das Unternehmen selbst, sondern Amazon letztlich über Preise und Aktionen, sodass Margen gering ausfallen können. Für den einen ein Fluch, für den anderen ein Segen: Unternehmen haben als Vendor keinen direkten Kundenkontakt. Einerseits sparen Unternehmen so Zeit und Kosten, andererseits bleiben Optimierungsvorschläge auf der Strecke und Produktfehler können nicht schnell entdeckt werden. Durch eine hohe Abhängigkeit sowie teilweise hohe Zahlungsziele von bis zu 90 Tagen, eignet sich das Vendor-Programm in der Regel für größere Unternehmen, die einen durchschnittlich hohen Absatz haben.

Die Vorteile:

• Zugriff auf mehr Werbeformate
• Hoffnung, auf höheren Absatz, da Verkäufer = Amazon
• Amazon übernimmt Logistik und Retourenmanagement

Die Nachteile:

• Wenig Flexibilität in der Kontrolle über Preise und Sonderaktionen, Margen und unterstützende Aktionen werden im Jahresgespräch mit Amazon verhandelt
• Extreme Abhängigkeit von Amazon
• Teilweise lange Zahlungsziele, bis zu 90 Tagen
• Kein direkter Kundenkontakt
• Geringere Margen (harte Preisverhandlungen mit Amazon)

Amazon für Seller

Das Seller-Set-Up von Amazon bietet dem Unternehmen komplette Gestaltungsfreiheit hinsichtlich Preis und Logistik, so dass meistens höhere Margen erzielt werden können. Durch direkten Kontakt mit dem Endkonsumenten können Fehler entdeckt und Probleme schnell behoben werden, was sich zumeist positiv auf die nicht zu vernachlässigende Bewertung auswirkt. Einem Seller stehen allerdings nur begrenzte Möglichkeiten zur Verfügung, um die Produkte reichweitenstark zu vermarkten. Und auch der bequeme Versand via Amazon ist mit zusätzlichen Kosten verbunden.

Mittelständischen Unternehmen ist für einen schnellen Einstieg ins Amazon-Business ein Set-Up als Seller zu empfehlen. Als Amazon Marketing Agentur weiß closer allerdings aus Erfahrung, dass Verhandlungen mit Amazon zeitaufwendig und zermürbend sein können. Darüber hinaus behalten Unternehmen die Zügel in der Hand und können selbst über Sonderaktionen, Versandmöglichkeiten etc. entscheiden.

Die Vorteile:

• Wenig Kontrolle über Preis und Inventar
• Meist höhere Margen
• Direkter Kontakt zum Endkunden
• Keine Verhandlungen mit Amazon notwendig
• Geringere Abhängigkeit von Amazon

Die Nachteile:

• Versand durch Amazon nur mit finanziellem Mehraufwand möglich
• Weniger Werbeformate

Eine weitere Möglichkeit bietet der sogenannte Markenstore bei Amazon: Dieser bietet einen guten Überblick über alle Produkte, die von der Marke auf Amazon gelistet sind. Der Markenstore bietet die Möglichkeit, sämtliche Brands zu platzieren. Nach dem Set-Up ist vor dem ersten Inserat: Von Produkttitel über die richtige Beschreibung bis hin zum Einsatz von Bildern – closer weiß als Agentur für Amazon Marketing um die Kriterien, die ausschlaggebend sind für Absatz und Umsatz.

Content is Key

Das A und O ist der richtige Content auf der Produktseite. Bei der Erstellung eines Inserats, empfiehlt die Amazon Marketing Agentur closer einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen und ihn vom Produkt zu überzeugen. Dies wird erreicht durch:

• Nutzung eines aussagekräftigen Produkttitels mit den Key Facts
• Einbindung ansprechender, hochwertiger Produktbilder, die sowohl einen Überblick verschaffen als auch wichtige Details der Produkte zeigen
• Formulierung einer ausführlichen Produktbeschreibung mit weiteren Details, Hinweisen zur Anwendung oder weitere Vorteile
• Schlagwortartige Produktattribute
• Einbindung von A+ Content

Amazon stellt mit dem sogenannten A+ Content Unternehmen, wenn sie sich als Marke registriert haben, ein Premium Content-Feature zur Verfügung, welches das Hinzufügen zusätzlicher Bilder und Texte in der Produktbeschreibung von Markenprodukten erlaubt. Produkte mit A+ Content erreichen durchschnittlich zwischen 3 % und 10 % mehr Verkäufe – der Mehraufwand lohnt sich!

A9 – Der Algorithmus von Amazon

Der Amazon-Algorithmus namens A9 funktioniert nach dem folgenden Prinzip: Das optimale Produkt ist jenes Produkt, welches die höchste Kaufwahrscheinlichkeit zur individuellen Suchanfrage darstellt. Alle Suchergebnisse werden der Kaufwahrscheinlichkeit absteigend nach sortiert.

Der Content eines Inserats wirkt sich daher unmittelbar auf die das Ranking aus: Der Inhalt einer klassischen Produktbeschreibung wird indexiert, kategorisiert und bei einer Suchanfrage aufgerufen. Die Nutzung von Keywords in den Produkttexten ist daher unumgänglich.

Während Google und andere Suchmaschinen auf alle möglichen Arten von Keywords ausgelegt sind, eignen sich für die Amazon-Suchmaschine besonders Long Tail Keywords für Produktbeschreibungen – also Suchanfragen, welche sich aus mehreren Keyword Kombinationen ergeben.

Der Kunde hat Mitspracherecht

Dass der Kunde letztendlich über die Relevanz eines Produktes entscheidet, ist im E-Commerce durchaus üblich. Doch auf Amazon verhelfen gute Bewertungen auch bei der Auffindbarkeit in den Suchergebnissen.

Findet man als neuer Amazon-Verkäufer keine Kunden, die Bewertungen hinterlassen, so kann man auch Amazons Kundenbewertungsprogramm »Vine« nutzen, welches gegen Zahlung erfahrende Produkttester zur Verfügung stellt. Doch nicht alles, was glänzt, ist gold: Häufig gibt es dubios gute Bewertungen, die über Drittanbieter erworben wurden. Allerdings versucht Amazon gegen diese vorzugehen.

Gleichzeitig ist auch die Macht von schlechten Bewertungen nicht zu unterschätzen: Ein Produkt mit beispielsweise nur zwei von fünf Sternen verschreckt Kunden und Kundinnen.

Kein Kommerz ohne Commercial

Ob gesponserte Produktanzeigen, Headline-Suchanzeigen oder Amazon Produkt Display Anzeigen. Als Amazon Marketing Agentur unterstützt closer Unternehmen im Bereich Amazon Advertising. Wer seine Sichtbarkeit auf der Plattform erhöhen und somit auch den Absatz steigern möchte, der kommt um die Anzeigenschaltung auf Amazon nicht herum.

Amazon bietet verschiedene Formate, mit denen einzelne Produkte oder Marken beworben werden können. Ob als Vorschlag unter »wird auch oft gekauft« oder »andere Kunden suchten auch« oder klassisch in den Suchergebnissen – Amazon-Anzeigen lassen sich an verschiedenen Stellen der Customer Journey platzieren.

Die Werbeflächen werden dabei in einem Bieterverfahren ersteigert, das meistbietende Unternehmen erhält die Werbefläche. Das führt mitunter zu kuriosen Ergebnissen: Beispielsweise bietet Apple regelmäßig auf das Suchergebnis »Bose Kopfhörer« und somit erscheinen als erstes Kopfhörer der Marke Apple, wenn man nach welchen von Bose sucht.

Good to know – Kennzeichnungen

Amazon vergibt Kennzeichnungen, wie Bestseller oder Amazon’s Choice. Während das Label Bestseller recht selbsterklärend ist, haben Amazon’s Choice Produkte laut Amazon ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, eine sehr gute Bewertung und eine niedrige Retourenquote, verzeichnen hohe Verkaufszahlen oder bieten eine Prime-Lieferung an. Die Kriterien für das Amazon’s Choice Label sind zwar bekannt, nichtsdestotrotz ist die exakte Festlegung undurchsichtich.

Besonders der Umgang mit Amazon’s Choice-Produkten vom smarten Lautsprecher »Alexa« ist interessant: Möchte der Kunde über den Echo-Lautsprecher per Sprachbefehl ein Produkt kaufen, greift Alexa zunächst auf die Bestellhistorie zurück und schlägt den bereits früher bestellten Artikel vor. Bestellt ein Kunde eine Produktgattung zum ersten Mal, so schlägt Alexa das Amazon’s Choice-Produkt vor. Damit ist klar, welche Macht dem Label im Voice-Commerce zukommt.

Kein Plan? Amazon Marketing von Experten

Da der Gigant Amazon mittlerweile zu der weltweit erfolgreichsten Produktsuchmaschine geworden ist, wundert es also nicht, dass immer mehr Hersteller und Verkäufer ihre Produkte über den Marktplatz anbieten möchten. Doch immer mehr Verkäufer bedeutet auch: mehr Wettbewerber. Bei all den Möglichkeiten und unzähligen Tipps, die so im Netz kursieren, kann man leicht den Überblick verlieren. Da ist es ratsam, sich professionelle Unterstützung zu holen. Als Agentur für Amazon Marketing berät, begleitet und betreut closer Unternehmen bei ihren Marketing-Möglichkeiten und den verschiedenen Disziplinen des Amazon Marketings. Von Workshops, Schulungen und der richtigen Strategie über die Content-Erstellung bis zur Pflege und Reporting des Amazon-Accounts – die Amazon Marketing-Experten, Texter und Fotografen von closer arbeiten Hand in Hand.

Was closer alles so im Bereich Amazon Marketing anbietet, könnt ihr ganz ausführlich hier checken.