PUBLIC RELATIONS Fehltritte und Erfolgsgeschichten

Geschrieben von: Julius Fricke

Es passiert immer wieder: Unternehmen machen Fehltritte und und liegen in ihrer Kommunikation einfach daneben. Ob unsensible Kampagne, Mogel-Produkt, Fehltritt auf Kosten der Umwelt oder Mitarbeiter oder patziges Beschwerdemanagement – was folgt ist ein großer Aufschrei inklusive Shitstorm auf den Social Media-Kanälen und im schlimmsten Fall berichten die Medien drüber.

Oder eben auch ganz im Gegenteil: Ein Unternehmen bringt ein innovatives Produkt auf dem Markt, kommuniziert aber schlecht, so dass niemand es mitbekommt.

Ein Image langfristig aufzubauen, Ereignisse nachhaltig zu begleiten oder eben Fehltritte vorzubeugen oder den Schaden zu begrenzen, liegt im Aufgabenbereich der Public Relation, kurz PR oder auf deutsch Öffentlichkeitsarbeit. Viele Unternehmen richten sich hierbei an Kommunikations-Profis wie Public Relations Agenturen, die sich den Themen professionell annehmen. Public Relations ist ein weit gefasster Begriff für das Management der öffentlichen Kommunikation von Organisationen gegenüber ihren externen und internen Anspruchsgruppen. Ziel ist der positive Beziehungsaufbau, die Sympathie und das Verständnis der Anspruchsgruppen gegenüber der Organisation.

True Fruits – mutig oder grenzwertig?

Beispiele für Fehltritte von Unternehmen, bei denen eine Public Relations Agentur Schlimmeres verhindern hätte können, gibt es viele. Mein Lieblingsskandal, wenn man das so zynisch nennen kann, ist der Skandal rund um True Fruits. Zynisch, da die Vorwürfe begründet sind und es eigentlich ein ernstes Thema ist, ich aber die Reaktion des Unternehmens so lächerlich fand. True Fruits hat viele freche und in meinen Augen geschmacklose, rassistische und sexistische Aussagen gemacht. Gerade als Smoothiehersteller, der eigentlich eher ein junges alternatives Publikum ansprechen will, muss das nicht sein. Aber es sind ja nicht nur diese grenzwertigen Aussagen in den Kampagnen von True Fruits. Das Kommunikationsteam setzt noch einen drauf: Auf den Slogan »Sommer wann feierst du endlich Dein »Cumback«« wurde fatal unsensibel reagiert. Das Publikum beklagte sich über die eindeutig sexistische Aussage. True Fruits nahm die Kritik nicht ernst, lachte die Kritiker aus, antwortete schnippisch, angefressen, verharmloste sogar Kommentare, in denen es um wirklich ernste Themen, wie Vergewaltigung ging. Unfassbar!

Tatsächlich war das in meinen Augen eher eine der harmloseren Kampagnen, wenn man das mit Kampagnen wie einer schwarzen Flasche mit der Überschrift »Schafft es selten über die Grenze« vergleicht. Aber wenn sich jemand angegriffen fühlt, dann sollte man das respektieren, gerade bei so einem sensiblen Thema. True Fruits hat bereits mit negativen Reaktionen gerechnet, denn unter dem Foto steht der Hinweis »Achtung: Diese Werbung könnte von dummen Menschen missverstanden werden«, um noch einen draufzusetzen.

Kaufland und sein Enfant Terrible – der Wendler

Ein sehr aktuelles Beispiel für gutes Krisenmanagement ist der »Vorfall« mit Kaufland und seiner neuen Kampagne mit dem Schlagersänger Michael Wendler. Kaufland hatte den neuen Song »Regal« mit dem Wendler gelauncht, angelehnt an seinen Hit »Egal«. Leider wurde der Wendler dann einen Tag später zum Coronaleugner und Aluhutträger – ihr habt es sicher mitbekommen. Kaufland hat schnell und vorbildlichst reagiert, keine Kosten gescheut, und die Kampagne sofort gelöscht und sich entschuldigt. Auf diese Weise wurde ein Shitstorm verhindert und ein positives Image erreicht. Die Kampagne und der Wendler waren sicher nicht günstig und wäre sicherlich auch echt reichweitenstark gewesen – umso beeindruckender, dass sie nach nicht einmal 24h gelöscht wurde. Wir als Public Relation Agentur finden – Hut ab Kaufland für diese Entschlossenheit!

Checks over Stripes

Ein Beispiel, wie man es meiner Meinung nach richtig macht, ist Nike mit seiner Kampagne mit dem NFL-Footballspieler Colin Kaepernick. Dieser wurde arbeitslos, nachdem er während der Nationalhymne bei den Spielen kniete, um gegen Polizeigewalt und Rassismus zu demonstrieren. Kaepernick und die San Francisco 49ers trennten sich zum Ende der Saison 2016/17. Er war seiner Entlassung durch den Ausstieg aus seinem Vertrag zuvorgekommen. Seitdem findet er keine neue Mannschaft mehr. Ob Nationalstolz oder Verdrängung von Problemen – die Gründe sind echt öde. Nike stellte sich jedoch hinter Kaepernick und launchte eine Kampagne mit ihm: »Believe in something, even if it means sacrificing everything.« Um Nikes Markenmanager zu zitieren: »Wir glauben, Colin ist einer der inspirierendsten Sportler seiner Generation, der die Plattform Sport dazu nutzte, um die Welt zu verbessern.« Hier geht es nicht darum, jemanden einen Job wieder zu besorgen, sondern darum, ein Statement zu setzen: Gegen Rassismus, Gewalt, Ausgrenzung, Trump. Auch das kann Public Relation sein. Wir möchten von Public Relation Agenturen mehr Kampagnen sehen, in denen sich gegen Missstände eingesetzt wird und authentisch und ehrlich kommuniziert wird, auch wenn das manchmal heißt, dass man sich Fehler eingestehen muss.

Die Überschrift dieses Absatzes ist übrigens auch ein kleiner Seitenhieb an Adidas, die es zu Beginn der Coronakrise nicht für nötig gehalten haben, ihre Mieten für die Läden weiterzuzahlen, weils halt geiler in der Bilanz aussieht. Dass die Möglichkeit seine Miete später zu zahlen für Menschen, die durch die Krise in Existenznot gerieten galt und nicht Konzernen die Milliardengewinne machen, war dem Unternehmen dabei egal. Wieder ein Beispiel, wie man es nicht macht. Adidas hat sich zwar schnell entschuldigt, die Miete gezahlt, sich aber auch gerechtfertigt und naja, manchmal tut es nur eine Entschuldigung eben nicht. Bei mir, trotz dessen, dass ich Adidas-Fan bin, bleibt ein bitterer Nachgeschmack. 

Worauf es ankommt

Alles, was rund um das Image in der Öffentlichkeit passiert, gehört in professionelle Hände. Ob Skandale oder clever gelenkte Promotion – Public Relation Agenturen sehen das große Ganze, verstehen ihr Handwerk und das Business. Sie sorgen dafür, dass alle Stakeholder zufrieden sind und die Organisation als sympathische, wertstiftende Organisation wahrgenommen wird. Folgende Faktoren und Maßnahmen sind wichtig:

  • Eine passende und durchdachte PR- Strategie, die auf alle Situationen eine Antwort findet
  • Regelmäßiger Content auf den Plattformen, die die Organisation nutzt, über die die Werte kommuniziert werden, geplant durch eine Redaktion
  • Fachartikel und redaktionelle Beiträge, für die gleiches gilt
  • Eine bedachte und sensible, empathische Krisenkommunikation
  • Und interessante Blogbeiträge posten 😉

Botschaften mit Strahlkraft

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