KALKULIERTE SHITSTORMS EIN RISKANTES SPIEL

Geschrieben von: Julius Fricke

Stell dir vor es ist Muttertag, du schaust dir nichtsahnend einen Werbeclip an – vielleicht bist du sogar Mutter oder Vater eines Kindes – und plötzlich nimmt der Werbeclip eine unerwartete, empörende Wendung und wird wertend: Die Kompetenz von Männern als kümmernde und gute Erzieher wird pauschal härtestens aberkannt, unterstrichen von drastischen Bildern und Metaphern. Vielleicht hast du den Clip auf deinem Social Media Profil gesehen, da du das Unternehmen abonniert hast, vielleicht aber auch, weil es einer deiner Freunde empört geteilt hat. Du weißt nicht recht, wie du reagieren sollst. »Das können die doch nicht ernst meinen, aber was wenn doch?« Du fängst an zu recherchieren und triffst auf zahlreiche Artikel und Posts, in denen sich Leute über den Clip aufregen. Du fängst an, mit Freunden darüber zu diskutieren. Der Gedanke, die Meinung »Das hätte echt nicht sein müssen, das Unternehmen ist mir jetzt unsympathischer« bleibt.

Genau das ist mir und vielen anderen mit der Kampagne »Wir sagen Danke« zum Muttertag 2019 von Edeka und Jung von Matt passiert. In dem Video werden in etwa einer Minute Fehlschläge und Fehler von Vätern in Schwarzweiß gezeigt, während sich Kinderstimmen aus dem Off für diese Taten ironisch bedanken – mit dem Abschlusssatz »Danke Mama, dass du nicht Papa bist«. Die Folgen: Immens. Unzählige Tageszeitungen und Wirtschaftsblätter schreiben über die Kampagne, riesige Diskussionen brechen auf Facebook, Instagram und Twitter aus, mit dem Konsens, dass die Werbung sexistisch ist, aus der Zeit gefallen und vor allen Dingen unpassend, geschmacklos und nicht wertstiftend. Im Gegenteil, es werden »falsche« Diskussionen und Wertvorstellungen verbreitet. Feministische Gruppen kritisieren die Kampagne, Konsumenten rufen zum Boykott auf und auch der Werberat, eine Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft, rügt den Text, da er sowohl Frauen als auch Männer diskriminiere und damit gegen die Richtlinien des Werberats verstoße. Und auch auf Youtube erntet das Video vor allem Dislikes: 66.000 zu 11.000 Likes.

Auch Marketing-Experten verurteilen die Kampagne: »Mütter primär über eine Herabwürdigung der Väter zu loben, war sicherlich nicht der richtige Ansatz. Selbst viele Frauen, insbesondere in emanzipierten Beziehungen, können dieses Video nicht komplett nachvollziehen. Gerade in Zeiten von Social Media schlägt es enorm zurück, wenn man als Unternehmen auf Kosten bestimmter Bevölkerungsgruppen punkten möchte«, so der Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg.

Was wollten die damit nur erreichen?

Man fragt sich, wofür das das Ganze, den Machern muss doch klar gewesen, dass solche Inhalte nicht gut ankommen werden, das kann doch nicht gewollt sein, und was wenn doch? Man sucht vergebens nach dem Benefit für das Unternehmen, abgesehen von der PR, die allerdings negativ ist. Edeka wird wohl schließlich kaum emanzipierte Männer zurückhalten und Familienbilder von 1950er wieder groß machen wollen. Auch das Argument, dass Edeka eine recht homogene Kundengruppe hätte, bei denen die Kampagne perfekt diese Gruppe treffen könnte, ist unplausibel. Ich stelle mir die Frage, warum tut man sich sowas als Unternehmen an?

Es handelt sich hierbei ganz klar um einen kalkulierten Shitstorm, eine bewusste Provokation, um möglichst viel Aufmerksamkeit zu bekommen.

Politische Provokation als sicherer Shitstorm

Das kann so ähnlich tatsächlich funktionieren, die Autovermietung Sixt, die im übrigen bei der selben Agentur ist, macht es vor: Hier gehört Provokation seit Jahren zum Markenzeichen, allerdings werden nicht vorherrschende »Konsens-Normen und Werte« missachtet oder verhöhnt wie bei Edeka, sondern es wird sich zu politischem Alltagsgeschehen am Allgemeinkonsens orientiert und ein freches Statement abgegeben. Durchaus provokant, im Übrigen aber nicht vom Werberat geachtet. Allerdings wird hier eben nicht die Bevölkerung provoziert, sondern nur mit einem leichten Grenzübertritt Gesprächsstoff geschaffen, über den die Presse berichtet und über den in Social Media geredet wird (überwiegend positiv!), was eine weiter Diffusion fördert.

Ein Beispiel für einen »guten« kalkulierten Shitstorm war die Reaktion von Sixt auf den Rücktritt von Annegret Kramp-Karrenbauer vom CDU- Vorsitz, welcher nach der Wahl des FDP-Ministerpräsidenten in Thüringen durch CDU und AFD trotz Abratens von Kramp-Karrenbauer nötig wurde. Hier postete Sixt ein Bild von Kramp-Karrenbauer mit einem von Sixt Sharing E-Autos zusammen mit der Bildunterschrift: »Man muss ja nicht gleich gehen«. So wird sich humoristisch provokant zum politischen Tagesgeschehen geäußert, was die Medien aufmerksam macht, allerdings wird sich – abgesehen von treuen CDU Wählern – niemand persönlich angegriffen fühlen und genau darin liegt die Kunst: Provozieren ohne zu verletzten – also quasi provozieren ohne so wirklich zu provozieren, sondern nur etwas aus der Reihe tanzen.

Kalkulierte Shitstorms als Kosteneinsparungs- und Reichweitenerhöhungsmöglichkeit

Aufwendig gestaltete Weihnachtsbecher von Starbucks

Wir sehen: Durch kalkulierte Shitstorms generieren Unternehmen eine hohe Awareness sowie eine große Reichweite – und das zu vergleichsweise geringen Kosten aufgrund der Viralität besagter Inhalte. So bei Starbucks: Die Café Kette entschied sich, ihre Papp-Becher nicht wie sonst jedes Jahr zu Weihnachten mit aufwendigen weihnachtlichen Verzierungen zu versehen und diese großaufgezogen zu bewerben, sondern den Becher einfach nur rot zu färben. Damit das auch auffällt und vor allem aufregt, engagieren sie einen Typen, von Beruf angeblich ehemaliger Priester, bei keine Zugehörigkeit zu Starbucks erkennbar ist. Dieser deutet das schmucklose Design als weiteren Beleg für den Rückzug christlicher Werte und Symbole aus dem amerikanischen Alltag. Die Werbung hat Erfolg: Über 16 Millionen Views und Berichte in nationaler und internationaler Presse und TV, mit überwiegend positiven bis verwunderten Reaktionen. Aber auch hier wurde nicht gegen den Allgemeinkonsens geschossen, sondern gegen eine Minderheit, die den Untergang des Abendlandes wittert. Das funktioniert zwar, ist in meinen Augen aber nicht unverwerflich. Den eine solches Aufsummieren von Vor- und Nachteilen überdeckt die negativen Folgen für Minderheiten, die eventuell eh schon keine Stimme in der Gesellschaft haben. Klar ist es witzig, sich über fragwürdige Ansichten lustig zu machen, aber dieselbe Argumentation würde auch Rassismus und Sexismus in der Werbung legitimieren.

Sicherlich, Werbung lebt auch vom Word of Mouth, von Vervielfältigung, Berichterstattung, und Kontroversen. Zumal wird es immer schwerer für Unternehmen Gehör zu bekommen, da unser Leben mittlerweile von Werbung geprägt ist, und man könnte meinen, dass folglich immer kreativere und provokativere Werbemaßnahmen notwendig werden um aufzufallen, aber derart verheerende Folgen wie bei der Edeka Kampagne können nicht das Ziel sein. Denn richtige bewusst provozierte Shitstorms gehen immer mit einem Imageverlust (und im Falle von Boykotts auch mit einem Umsatzverlust) einher. Darüber sind sie meiner Meinung nach, da sie diskriminierend sind und oft die Empfehlungen des Werberates missachten, nicht moralisch vertretbar.

Ob Edeka unterm Strich tatsächlich Erfolge mit der Kampagne verzeichnet, bleibt zu bezweifeln: Es gab nur negative Presse, Boykotts und die Anzahl der Menschen, die die Kampagne witzig fanden und denen Edeka jetzt sympathischer vorkommt wird überschaubar sein. Dennoch ist Fakt: Was provoziert, bewegt den Menschen. Marken können mit diesem Stilmittel schnell und kostengünstig enorme Reichweiten erzielen. Es bleibt eine Gratwanderung, es ist riskant, aber eventuell schafft man es auch wie Sixt, viral zu gehen, ohne groß zu verletzen und Empfehlungen zu missachten. Um es mit den Worten des Professors zu sagen: »Viralität ist einfach ein zweischneidiges Schwert«

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